萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林，是中國新晉的“超級網(wǎng)紅”，一舉一動(dòng)一言一行都具有極大的傳播價(jià)值。
截至2016年12月9日，估算“王健林唱歌視頻”全球視頻點(diǎn)擊量突破27.6億，海外點(diǎn)擊量達(dá)4.96億；截至12月11日，“小目標(biāo)”全網(wǎng)信息量約為1.37億條，覆蓋人群35.5億人次。這還沒有計(jì)算12月20日“小目標(biāo)”當(dāng)選年度漢語詞引發(fā)的新一輪傳播高潮。對“小目標(biāo)”進(jìn)行的廣告價(jià)值評估結(jié)果表明，“小目標(biāo)”因其娛樂性、適用性、多維擴(kuò)展創(chuàng)造性等特點(diǎn)，極易在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，廣告?zhèn)鞑r(jià)值超過7億；截至12月15日，“首富一日行程單”全網(wǎng)信息量突破1400萬條，覆蓋人群5.5億人次。
而做到這一切，萬達(dá)居然并沒有花什么錢，他們究竟是怎么做到的?
動(dòng)腦子做正確的事
做品牌傳播的第一要點(diǎn)是搞清楚“我們要做一個(gè)什么樣的品牌”。萬達(dá)的品牌傳播之所以事半功倍，就是因?yàn)樵谡_的時(shí)間做了正確的事情。
一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離溝通，就要變得更加個(gè)性與人格化。而打造企業(yè)家網(wǎng)紅和企業(yè)家的個(gè)人IP，通過塑造企業(yè)家自身影響力來擴(kuò)大企業(yè)影響力，使企業(yè)家成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，為企業(yè)爭取更多的曝光機(jī)會，是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最I(lǐng)N潮流。
另一方面，萬達(dá)集團(tuán)正在從一個(gè)房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)以大眾消費(fèi)、文化創(chuàng)意為先導(dǎo)和中心的超級全球化企業(yè)，面向普羅大眾，但曾經(jīng)的“中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌”形象高冷、距離消費(fèi)者遠(yuǎn)、低頻，必須重塑品牌親近、開放的調(diào)性。
所以，打造王健林的個(gè)人品牌，帶動(dòng)萬達(dá)集團(tuán)品牌，勢在必行。萬達(dá)的基礎(chǔ)很好，歷史悠久，中國幾乎人盡皆知，而且王健林本人言辭機(jī)敏、形象好、又不缺乏大眾喜愛的特質(zhì)（比如會唱歌），走“網(wǎng)紅”這條路舍我其誰?
情懷也得接地氣
做一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家，絕非蹭蹭熱點(diǎn)、發(fā)發(fā)狂言能做到的。觀眾希望看到的，是情懷！
實(shí)際上，情懷對應(yīng)的是消費(fèi)者對品牌的情感。人的大腦總是傾向情感，而不是理智，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，情感才是主導(dǎo)消費(fèi)者行為的統(tǒng)帥。在時(shí)代的大變革中做網(wǎng)紅，唯有與消費(fèi)者建立深厚的情感溝通，才能取得意料之中的傳播效果。
這一點(diǎn)在萬達(dá)的網(wǎng)紅打造過程中表現(xiàn)突出：王健林的個(gè)人特質(zhì)和情懷特別接地氣，取得了極佳的傳播效果。
通過“首富唱搖滾”，王健林向全球展現(xiàn)了他的創(chuàng)新意識、個(gè)人魅力，和大眾對唱歌、搖滾的愛好打成一片，憑實(shí)力唱功圈粉無數(shù)；通過“小目標(biāo)”和“一日行程單”，王健林“建立百年萬達(dá)”的遠(yuǎn)大的志向和不忘初心的奮斗精神廣為傳播，并與當(dāng)下中國人樂觀奮斗、積極向上的正能量高度契合，甚至成為“中國夢”的一個(gè)載體向公眾傳達(dá)激勵(lì)人心的力量。
王健林的情懷引發(fā)了公眾積極回應(yīng)。“小目標(biāo)”風(fēng)靡初期，廣大網(wǎng)民對“小目標(biāo)”進(jìn)行再創(chuàng)造，表現(xiàn)出一股苦中作樂、積極向上的正能量精神；而相關(guān)10萬+熱文普遍以熱點(diǎn)營銷、正能量雞湯、娛樂調(diào)侃、表情包匯總為主，整體輿論正面情感占比91.42%，中性情感占比8.58%。
引爆病毒式傳播有神器
巨大的傳播效果數(shù)據(jù)背后，是轟動(dòng)性的病毒式傳播浪潮。萬達(dá)的成功秘訣在于：我自己就是KOL!
2015年11月，萬達(dá)集團(tuán)成立了新媒體聯(lián)盟，融合了萬達(dá)內(nèi)部的新媒體傳播資源。截至目前，該聯(lián)盟涵蓋萬達(dá)集團(tuán)及下屬系統(tǒng)共609個(gè)微信號，粉絲3500萬人；微博賬號454個(gè)，3600萬粉絲。
站在這樣一個(gè)粉絲量級上，萬達(dá)完全可以充分利用聯(lián)盟力量，輕而易舉地將品牌信息打造成為熱點(diǎn)。有了熱點(diǎn)就好辦了，主流媒體不用說就會迅速跟進(jìn)，什么大號、大V、達(dá)人都會投合熱點(diǎn)加入進(jìn)來，主動(dòng)進(jìn)行病毒式傳播。在三個(gè)熱點(diǎn)事件中，這兩個(gè)聯(lián)盟出力不小。比如，“首富行程單”的傳播路徑中，萬達(dá)集團(tuán)自媒體聯(lián)盟的跟進(jìn)傳播發(fā)揮了很大作用，有效帶動(dòng)微信、微博平臺的輿論熱度，并受到微信最大號“人民日報(bào)”的關(guān)注，再次引爆話題。萬達(dá)自媒體聯(lián)盟賬號的及時(shí)驅(qū)動(dòng)，引發(fā)外部“自來水”大號紛紛跟進(jìn)，用幾乎為零的成本創(chuàng)造了相當(dāng)驚人的傳播量。
控制傳播過程的“無形之手”
信息爆炸時(shí)代，熱點(diǎn)信息快速更迭，持續(xù)時(shí)間極短。然而，萬達(dá)的三個(gè)現(xiàn)象級事件，熱點(diǎn)話題持續(xù)時(shí)間都很長；“首富搖滾”話題持續(xù)了20天的超長周期，“小目標(biāo)”持續(xù)了近5個(gè)月，“首富行程單”也持續(xù)了一個(gè)星期以上。
這應(yīng)該歸功于萬達(dá)品牌營銷團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)把控輿情周期，分段發(fā)力推進(jìn)話題熱度，把熱點(diǎn)話題用盡用足。萬達(dá)的“無形之手”總是在熱度回落的時(shí)間節(jié)點(diǎn)再度發(fā)力，不斷增加新的話題語料，吸引網(wǎng)民參與互動(dòng)，延長話題持續(xù)時(shí)間。
在“首富搖滾”話題傳播中，萬達(dá)官方適時(shí)推出“首富的三大愛好”系列文章微博打榜，提出“上春晚”話題，分階段推動(dòng)了熱點(diǎn)繼續(xù)傳播。在“小目標(biāo)”傳播中，“小目標(biāo)”在流行初期主要是作為一種自嘲的反諷修辭，觸發(fā)人們對貧富差距的戲謔和“苦笑”，但萬達(dá)公眾號立即推文《據(jù)說“小目標(biāo)”刷屏了，真相在此》，并在各大門戶迅速刊發(fā)，及時(shí)把輿論引向首富奮斗拼搏的事業(yè)心上，擠壓了極少數(shù)負(fù)面言論生存空間；后來，萬達(dá)又組織了漫畫、段子手等全民創(chuàng)作，進(jìn)一步推動(dòng)小目標(biāo)成為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。
每當(dāng)熱點(diǎn)話題發(fā)酵到一定程度，萬達(dá)立即推出王健林的其他正面信息和萬達(dá)集團(tuán)的品牌信息，比如首富做慈善，萬達(dá)簡史視頻，萬達(dá)“文化、商業(yè)、金融”的產(chǎn)業(yè)布局等等，讓網(wǎng)友直呼萬達(dá)將要稱霸世界。
還有，萬達(dá)的神來之筆就是企業(yè)搭車。
2017年，王健林的網(wǎng)紅之路還會怎么走呢？
